Основные принципы мерчандайзинга

Стандарты

Изначально инициатива по внедрению концепций продвижения исходила от организованных и конкурентоспособных розничных торговцев (крупных сетей супермаркетов). Внимательно следя за внутренней статистикой, они обнаружили, что среди каждой ассортиментной группы можно выделить определенные позиции, пользующиеся наибольшей популярностью. Дальнейший анализ обнаруженных тенденций позволил сформулировать основополагающие стандарты, которые активно применяются мерчандайзерами и сегодня:

• общие положения;

• принципы и правила ассортиментного обеспечения;

• требования к общему числу номенклатурных позиций;

• визуальные стандарты (выкладка на уровне глаз, цветовое решение и т.д.);

• корректный дизайн ценников, отражение преимуществ изделия;

• требования к POS-материалам.

Учет всех перечисленных нюансов позволяет нормализовать работу торговой точки, привлечь новых клиентов и, конечно, повысить уровень продаж.

Общие элементы и правила мерчандайзинга в аптеке

• лекарственные препараты раскладываются в соответствии с установленными рубрикаторами, которые должны быть близки и понятны рядовому потребителю;

• клиент должен суметь легко найти интересующее его лекарство на витрине;

• при зонировании витрин запрещается использовать сложные фармацевтические термины, поскольку это может вызвать психологический дискомфорт;

• рядом с дорогостоящими средствами всегда должны располагаться их бюджетные аналоги;

• ценники не должны вводить в заблуждение.

Таким образом, корректно оформленные витрины способны значительно поднять товарооборот даже в аптечных точках.

Магазин одежды

Продвижение вещей основано на стандартных принципах, но при этом учитывает особенности покупательского контингента.

Внутреннее обустройство выстраивается в соответствии со следующими принципами:

• Ассортиментное богатство и разнообразие. Полупустые полки не допустимы.

• Размещение. Майки, кофты, джинсы развешиваются в определенных зонах с учетом направления движения клиентов. Дешевая одежда располагается в конце.

• Визуализация. Пожалуй, в данном случае это самый мощный инструмент. Человек должен быть уверен, что станет максимально стильным и модным, совершив покупку в вашем заведении.

Таким образом, в рамках вещевых торговых точек теории ВМ оказываются наиболее эффективными и результативными.

Продовольственные зоны

Основы мерчандайзинга в продуктовом магазине требуют сочетания групп товаров, о чем уже говорилось выше. Так, например, человек, приобретающий чай или кофе, скорее всего, заинтересуется и кондитерскими изделиями. Именно поэтому разумно расположить их где-то неподалеку. Наиболее выигрышные зоны – вход и центр.

Принципы

Каждый предприниматель хочет, чтобы его продукция была популярной, чтобы люди обращали на нее внимание, покупали, рекомендовали другим и так далее. Проще говоря, каждый хочет, чтобы мерчандайзинг работал на него

Но для этого необходимо приложить определенные усилия. Начало уже было положено: вы разобрались с тем, что представляет собой эта сфера деятельности, а также получили представление о том, каковы основные цели и задачи мерчандайзинга. Теперь пришло время обратить внимание на основные принципы мерчандайзинга. Снова стоит заметить, что информация, которая приводится в данной статье, не является исчерпывающей. Здесь вы, как и в случае с целями, найдете основные принципы, но в конкретной ситуации они могут меняться и дополняться.

Итак, во-первых, вам необходимо обеспечить четкую логистику. Звучит довольно просто, но на самом деле здесь имеется огромный объем работы. Чтобы мерчандайзинг работал на вас как часы, вам необходимо позаботиться о том, чтобы на конкретные торговые точки вовремя прибывало нужное количество товара, который затем выставлялся бы на полки. Если товара будет слишком мало, ваши полки будут «голыми» и руководство магазина может принять решение подвинуть вашу продукцию в связи с ее нехваткой, а затем занять освободившееся место другими продуктами. Если же товара будет слишком много, то он будет подолгу лежать на складе, что также не является хорошим фактором, особенно если у товара имеется не слишком длинный срок годности.

Во-вторых, вам нужно задуматься о том, как именно вы хотите представлять людям свой товар. Это означает, что вам следует детально продумать то, как именно будет выставляться ваш товар, чтобы получить как можно более высокий отклик у покупателей, а также решить, какие именно инструменты будут использоваться для привлечения внимания кроме непосредственно самой выкладки.

В-третьих, вам не стоит забывать об атмосфере. Как уже было сказано ранее, выкладка товаров является основным компонентом мерчандайзинга. Однако те люди, которые считают, что данный вид деятельности ограничивается только этим, довольно быстро разочаруются

Конечно, на базовом уровне выкладка товаров является очень эффективным способом привлечь внимание, но не стоит забывать, что мерчандайзеры работают не только на вас, поэтому ваши конкуренты также заботятся о том, чтобы как можно более выгодно и удобно расположить свою продукцию. Поэтому вам необходимо создавать определенную атмосферу, подключая к процессу все органы чувств

При возможности необходимо использовать ароматы, приятную мелодию и другие подобные эффекты, чтобы привлечь как можно больше покупателей.

Как вы можете понять, эти принципы и законы мерчандайзинга не являются обязательными для исполнения, так как данный вид деятельности сможет существовать и без них. Но чем более четко вы следуете основным указаниям, тем более впечатляющий эффект вы сможете увидеть в результате.

Лицензирование

В маркетинге одно из определений мерчендайзинга — это практика, при которой бренд или имидж одного продукта или услуги используется для продажи другого. Торговые марки, логотипы или изображения персонажей передаются по лицензии производителям товаров, таких как игрушки или одежда, которые затем производят товары с изображением лицензии или украшаются им, надеясь, что они будут продаваться лучше, чем тот же товар без такого изображения. Для владельцев ИС ( интеллектуальной собственности ), о которой идет речь, мерчендайзинг является очень популярным источником дохода из-за низкой стоимости предоставления третьей стороне возможности производить товары, в то время как владельцы ИС собирают плату за мерчандайзинг (роялти).

В зависимости от формата

Визуальный мерчандайзинг напрямую зависит от формата магазина. По сути, формат диктует правила проектирования и оформления торгового пространства, от него зависит выбор цветовой гаммы, материалов, расположения отделов и стиля коммуникаций.

«У каждого формата свои довольно устойчивые законы: вместимость SKU на квадратный метр, способы презентации товара, используемые материалы, язык рекламных и фото коммуникаций, POS-материалов и даже ценников, – поясняет Елена Лебедева. – В люксовом магазине не станут использовать крупные желтые ценники, а в дисконт-центре не сработают сдержанные черно-белые коммуникации мелкого размера».

Площадь магазина влияет на подготовку планировочного решения – последовательность расположения товарных групп, управление покупательским потоком. «Например, в минимаркете нет деления на отделы, все располагается компактно – холодильник с мясными полуфабрикатами и рядом – сопутствующие товары из бакалейной группы – масла, уксусы, паста, – поясняет Елена Пантелеймонова. – В супермаркете последовательность отделов выстраивается по направлению движения покупателя. Поэтому задача мерчандайзеров – знать все товарные группы с точки зрения логики совершения покупок и уже на этапе планировочного решения расположить отделы и оборудование так, чтобы покупателю не нужно было метаться по всему магазину в поисках нужного товара, а коммуникация была понятна на интуитивном уровне». 

#6 — Цену вещи узнаешь, как потеряешь

И дело тут не в том, что цену не нужно указывать на витрине. В классической торговле есть такой принцип: не называй цену до той поры, пока не объяснишь ценность данного продукта клиенту. Но как это сделать, если речь идет о магазине самообслуживания?

Было подмечено, что все 4 типа людей (визуалы, аудиалы, кинестеты, дискреты) обращают свое внимание на одну и ту же деталь: на цену товара. Именно туда направлен фокус внимания всех без исключения покупателей

Вне зависимости от уровня достатка, клиент смотрит на цену. А там, в большинстве случаев, указана просто цена. Ну максимум на что можно рассчитывать, если данный товар попадает под акцию, что ценник будет подчеркнутым или как то выделен цветом.

Но некоторых торговых точках применяется “метод ценности”. Вместо того, чтобы клиент ознакамливался с информацией о продукте на упаковки, рядом с товаром устанавливают табличку с ценой, на которой уже размещен перечень преимуществ данного продукта.

Два главных правила грамотного визуального мерчандайзинга

1. Прежде чем приманивать покупателей, подготовьте магазин к их визиту.
Визуальный мерчандайзинг будет эффективен, только если все на торговой точке организовано идеально.

Нужно убедиться, что в магазине приятно находиться — там чисто, комфортная температура, достаточно пространства. Вы когда-нибудь заходили в магазин, где царит беспорядок? У каждого наверняка был такой опыт. В розничной торговле это одна из самых распространенных ошибок менеджеров, которая может дорого обойтись.

Фото: unsplash.com

Компания Service Channel провела опрос потребителей для ежегодного отчета о состоянии розничной торговли. Согласно полученным данным, почти две трети людей в течение последних шести месяцев покидали магазин по причине его неприятного внешнего вида или беспорядка в нем.

Cамым громким провалом для магазина может стать грязная уборная. Более 20% покупателей заявили, что никогда не вернутся, если столкнутся с подобным.Используйте пространство разумно. Даже в небольшом помещении можно обустроить стильные витрины и прилавки для презентации товара.

Кроме того, товар должен быть в наличии в достаточном количестве, а склад, если он есть, — укомплектован. При отсутствии ожидаемого или выставленного на витрины товара около 30% потребителей покинут магазин, так ничего и не купив, либо приобретут тот же товар у конкурентов.

Фото: unsplash.com

Комфорт во время нахождения в магазине и наличие товара — два кита, на которых основывается впечатление покупателя. Потому что независимо от того, насколько красивые у вас витрины, покупатели будут оценивать свой опыт в комплексе. Никто не заметит стараний над оформлением, если впечатление от посещения магазина в целом будет испорчено.

2. Дайте клиентам то, что они ищут. Посетителей любого магазина можно условно разделить на три основных типа:

Покупатели «с миссией» — те, кто точно знают, чего они хотят
«Экспериментаторы» — те, кому важно примерить/потрогать товар перед покупкой
«Зрители» — те, кто просто приходят поглазеть, полюбоваться витринами, прицениться.

Визуальный мерчандайзинг должен привлекать людей всех трех типов. Если организовать оформление грамотно, то даже случайный посетитель, скорее всего, покинет ваш магазин с покупкой. Компания Statista установила, что более 40% покупок, сделанных людьми в возрасте от 18 до 64 лет, были спонтанными.

О том, как привлечь разные типы клиентов, — далее.

Описание комплекса мероприятий

Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на:

1. Управление сбытом через представление товара, его позиционирование взирая на психологические особенности ЦА.
2. Поддержка конкурентоспособности благодаря увеличению лояльности клиентов.
3. Совершенствование рекламно-коммуникационной тактики и стратегии, торгово-технологических процессов в точке продажи.

Комплекс мероприятий для эффективного маркетинга

Эффектно продуманный мерчандайзинг необходим как мелким торговцам, так и производителям, дилерам и самим покупателям. В каждом случае наследуются отличающиеся цели. Что аткое мерчандайзинг в торговле – всем понятно.

Другое дело – производить продукт и его же позиционировать. Здесь стимулируется желание людей приобрести конкретный товар отдельно взятой марки.

Методика проведения

Искусство торговать – это научная методика, которая позволяет увеличивать продажи, опираясь на психологию покупателей. С точки зрения практики, мерчандайзинг в розничной торговле – это манипулятор. И доказательством тому служит тот факт, что до 80% от всех товаров, приобретаемых в магазинах, покупают не те, которые считают лучшими, а те, которые производят наиболее благоприятное впечатление во время шопинга.

В узком смысле данные технологии понимаются, как оформление торгового помещения – дизайна торгового зала и выкладку товаров. Но в более широком смысле, одновременно и наиболее действенном и продуктивном, мерчандайзинг – это планирование магазина в целом: зонирование, направление потоков покупателей и многое другое. Именно таким образом осуществляются ключевые принципы этой методики, на базе которых формируются «рабочие зоны».

«Рабочие зоны» в торговом зале:

• на участках, где движение покупателей перенаправляется в другую сторону;
• участки перед выходом и входом;
• зоны возле кассовых аппаратов;
• участки в непосредственной близости к углам торгового зала;
• визуальная зона на уровне глаз, недалеко от выкладки продукта;
• рядом на прилавке с продуктами, пользующимися импульсивным спросом;
• товары лучше выкладывать слева на право, в соответствие с тем, как привыкли покупатели получать информацию.

Описание

Высокая конкуренция, ограниченность материальных ресурсов, нестабильные условия и постоянное обновление рынка – факторы, активно влияющие на деятельность продавцов. При их тотальном игнорировании или банальной неправильной трактовке можно значительно усугубить финансовое положение компании, введя ее в состояние стагнации или кризиса. Для предотвращения подобных явлений необходимо комплексное понимание основ и стратегий продвижения тех или иных товаров. Именно активная работа в этом направлении способна обеспечить конкурентоспособность предприятия, защитить его от банкротства.

Мерчандайзинг (merchandising) представляет собой часть маркетингового процесса, обусловливающую особенности продажи конкретного товара. Считается, что он призван повысить комфорт и удобство потребителей, тем самым простимулировав их на совершение покупки. В действительности же понятие гораздо шире: оно выступает мощным рычагом управления, позволяющим наиболее выигрышно продемонстрировать продукт, повлиять на мнение покупателя, заставить его приобрести как можно больше номенклатурных единиц.

К основам, составляющим данное понятие, традиционно относят:

• способы выкладки;

• снабжение маркетинговыми материалами;

• отражение стоимости посредством грамотно составленных ценников.

Несмотря на бытующие мнения, мерчандайзинг не связан напрямую с продажами. Он представляет собой вид деятельности, главная цель которого заключается в продвижении определенных продуктов и брендов. А потому среди ключевых требований его использования выделяют:

• поддержание разнообразия ассортимента;

• специальное оформление торговых залов и производственных помещений;

• организацию отдельных точек, где можно приобрести изделия более высокого качества;

• выкладку, стимулирующую на совершение покупки.

О том, как следует располагать продукцию будет рассказано ниже. В частности, мы обсудим основные цели, принципы, технологии и виды понятия мерчандайзинг.

Стандарты мерчандайзинга с примером

Чтобы стать успешным, любому розничному торговому предприятию необходимо иметь единые стандарты мерчандайзинга. Их разработка производится самостоятельно, с учетом своих наработок, либо при участии сторонней консалтинговой фирмы.

Стандарты мерчандайзинга обеспечивают:

• Эффективные выкладки продукции в магазине
• Снижение затрат на обучение новых сотрудников
• Более быстрое внедрение системы при открытии дополнительных филиалов
• Простые, удобные критерии оценки результативности работы персонала

Пример: стандарты мерчандайзинга компании HAYAT (pdf откроется по клику)

Стандарты мерчандайзинга включают теоретические основы, правила оформления входной группы, расположения и презентации товара, оформления витрин. Руководство (мерчандайзинг-бук) для удобства работы оформляется в виде буклета форматом А4 или А5. При разработке стандартов обязательно учитываются архитектурные особенности помещений.

Логичный, правильный мерчандайзинг, независимо от сферы деятельности торгового предприятия, способен в разы увеличивать выручку. Любая серьёзная компания понимает эффективность данного маркетингового направления, его перспективы

И здесь важно успевать за изменениями покупательских настроений, возможностей, предпочтений. В этом основная задача маркетинга

Цели мероприятий

Мерчандайзинг – это революция в торговле. В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина. Выделяют основные цели проведения этих мероприятий:

• стимулирование потенциального покупателя сделать покупку;
• вызвать желание покупателя приобрести конкретные товары;
• формирование лояльности потребителей к торговому заведению, марке товара или к определенному производителю;
• продвижение товара на розничном рынке, в том числе новых брендов или новых марок;
• увеличение объема продаж в целом.

Стандарты мерчандайзинга позволяют грамотно разместить в магазине товарные группы с учетом поведения покупателей. Продажи увеличиваются в таком случае до 10%. Технологичная выкладка сможет поднять доход еще на 15%, а выкладка с акцентированием – еще на 25%.

Практика показывает, что при прочих равных условиях, в магазине, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи могут быть до 300% выше, чем в торговой точке, где товар расположен произвольно. Эти данные опубликованы Международной ассоциацией рекламы. Поэтому на сегодняшний день мерчандайзинг – весьма интенсивно развивающееся направление маркетинговой деятельности, позволяющее наиболее актуально презентовать товар покупателю.

Методы визуализации товара

Перейдём к содержанию понятия визуального мерчандайзинга (VM). Итак, в него входит:

• Определение формата торгового предприятия в индустрии моды;
• Определение рабочих стратегий VM в конкретном магазине;
• Выбор наиболее эффективных инструментов из избранной стратегии;
• Определение функций профильных специалистов;
• Анализ ассортиментной структуры и политики для конкретной торговой точки;
• Определение необходимого поведения посетителей и формирование их перемещения по торговому залу;
• Сегментирование торгового зала на зоны, согласно ассортименту и специальным участкам;
• Определение дизайна помещения по маршруту передвижения посетителей;
• Выбор оснащения и торгового оборудования;
• Определение оптимальной выкладки товаров;
• Определение оптимальных POS материалов и акций, стимулирующих сбыт;
• Разработка специальных участков: витрин и кассовых зон;
• Разработка будущих корректировок, путем определения планов и стандартов VM;
• Разработка и корректировка деятельности VM специалистов.

Примеры мерчандайзинга

Аптека

Правильно оформленная витрина увеличивает товарооборот аптеки и её прибыль. Фармацевтический мерчандайзинг основан на стандартных принципах, с учетом особенностей продаваемого товара и контингента покупателей.

Лекарственные средства раскладываются на полках с чётко разделёнными рубрикаторами, понятными и доступными простому потребителю. Это позволяет посетителю быстро выбрать нужное средство, чтобы осталось время для рассмотрения другого товара.

Пример мерчандайзинга в аптеке

При рубрикации товарных зон недопустимо использовать сложные профессиональные термины (антигельминтные средства, сорбенты), одновременно избегая просторечных, упрощённых наименований (от головы, для носа). Оптимальный вариант – противопростудные, обезболивающие средства, лекарственные травы.

Рядом с популярными и достаточно дорогостоящими лекарствами можно расположить менее известные средства-аналоги. Вокруг товара – лидера продаж целесообразно также выкладывать только появившиеся на рынке новинки.

Другой эффективный инструмент аптечного мерчандайзинга – массовые выкладки лекарств, создающие иллюзию повышенного спроса на данные препараты.

Магазин одежды

Для мерчандайзинга магазина одежды и обуви можно отметить действие следующих принципов:

• Богатый ассортимент. Полупустые павильоны не настраивают на совершение покупок. В торговом зале должны присутствовать востребованные вещи в достаточном количестве
• Расположение. Продукция разделяется по зонам, с учетом направления движения потока покупателей. Наиболее дешевые вещи находятся в конце пути, дорогостоящие – у входа. Устраиваются дополнительные места продажи (ДМП)
• Визуализация. В магазинах одежды при организации выкладок товара приветствуется индивидуальность и креативность. Обязателен трёхмерный эффект для более выгодной подачи. Используется принцип контрастности цветов, разнообразное расположение товара на полках, использование манекенов и имиджевых зон

Визуальный мерчандайзинг в магазине одежды Incanto:

https://youtube.com/watch?v=MGGs3xcvCDo%3F

Продуктовый магазин

В продовольственной торговой точке уместно соблюдать сочетание групп товаров. Человек, покупающий кофе или чай, обязательно заинтересуется кондитерскими изделиями.

Наиболее выигрышными считаются входная и центральная зоны, в которых располагаются наиболее прибыльные и востребованные продукты. Товару периодического спроса отведены внутренние стеллажи. Возле кассы традиционно прописались виновники импульсных покупок – леденцы, жвачки, сигареты, пакеты, журналы. Для выгодной подачи товаров на витрине, особенно в холодильной зоне, используется правильное освещение

Задача подсветки – привлечь внимание покупателя, не ослепив его

Рекламный мерчандайзинг

Годовой цикл мерчендайзинга различается между странами и даже внутри них, особенно в отношении культурных обычаев, таких как праздники, и сезонных вопросов, таких как климат, местные виды спорта и отдыха. Такие события, как китайские фестивали и японские фестивали , включены в годовой цикл оформления магазинов и продвижения товаров.

В Соединенных Штатах основной цикл розничной торговли начинается в начале января с товаров на День святого Валентина , а это не раньше середины февраля. Вскоре после этого проходят распродажи в честь Дня президентов . После этого главным праздником становится Пасха , а весенняя одежда и товары для сада уже поступают в магазины, часто уже в середине зимы (к началу этого раздела товары ко Дню Святого Патрика , включая зеленые предметы и товары, относящиеся к к ирландской культуре). День матери и День отца находится рядом с дипломными подарками ( как правило , небольшая бытовой электроника , как цифровые камеры ) часто продаются как «пап и грады» в июне (хотя большинство семестров колледжа заканчиваются в мае, часть градов обычно относится к окончанию средней школы, который заканчивается через одну-две недели после Дня отца во многих штатах США). Далее идут летние товары, в том числе товары на патриотическую тематику с американским флагом, которые будут выпущены ко Дню поминовения в рамках подготовки к Дню независимости (с Днем флага между ними). К июлю на прилавках уже есть товары для учебы, осенние товары уже прибывают, а в некоторые магазины декоративно- прикладного искусства — рождественские украшения .

(Часто в это время проводится празднование Рождества в июле .) В августе, когда праздников нет, активно рекламируется рынок школьных услуг. К сентябрю, особенно после Дня труда , летние товары закрываются, и избыток школьных принадлежностей также снижается, и появляются товары на Хэллоуин (а часто и больше на Рождество). По мере того, как в октябре количество украшений и костюмов для Хэллоуина становится все меньше, Рождество уже навязывают покупателям, и на следующий день после Хэллоуина розничные торговцы начинают в полную силу рекламировать, хотя «официальный» сезон начинается только на следующий день после Дня Благодарения . Рождественские распродажи во многих розничных магазинах начинаются еще до Рождества, хотя другие начинаются на следующий день после Рождества и продолжаются, по крайней мере, до Нового года, но иногда и до февраля.

Мерчандайзинг также варьируется в розничных сетях : магазины в таких местах, как Буффало, могут иметь снегоочистители , а магазины во Флориде и южной Калифорнии могут вместо этого круглый год продавать пляжную одежду и грили для барбекю. В прибрежных магазинах может быть снаряжение для водных лыж , а в магазинах у горных хребтов , скорее всего, будет снаряжение для катания на лыжах и сноуборде, если поблизости есть горнолыжные зоны.

Похожие записи:

Что вреднее электронная сигарета или обычная? Пульс Мапротилин (людиомил, мапротибене) Оформление лицензии на фармацевтическую деятельность, срок ее действия Правосторонняя паховая грыжа у мужчин Ментоловое масло: применение для здоровья и красоты